Wirkungen der Werbung im Internet: Zur Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie (ePub)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Zwei Männer sitzen in einem Büro. Einer der Beiden liest in einer Zeitung und sagt, offenbar als Ergebnis der Lektüre: "Wir müssen ins Internet!" Darauf die Erwiderung des Zweiten: "Wieso?" Er erhält die Antwort: "Steht hier nicht drin!" Dieser, einem Fernsehwerbespot entnommene Dialog, spiegelt die Situation vieler werbetreibender Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit wider. Durch seine immer weiter fortschreitende Kommerzialisierung und durch seine Entwicklung zu einem Massenmedium ist das Internet für viele werbetreibende Unternehmen zu einer Alternative zu den traditionell genutzten Werbemedien geworden. Es stellt sich dabei jedoch die Frage, ob und warum dieses Medium zu werblichen Zwecken genutzt werden sollte, bzw. warum Geld aus den Werbebudgets von Unternehmen für das Medium Internet und nicht für andere Medien ausgegeben werden sollte.

Bei solchen Entscheidungsfragen sollten die Entscheidungsträger wissen, "wie Werbung arbeitet". Für die Werbung in traditionellen Werbemedien wird dazu die klassische Werbewirkungstheorie genutzt. Sie liefert einen Denkrahmen zur Erklärung der von dieser Art der Werbung hervorgerufenen Effekte bei Werbeadressaten. Es stellt sich jedoch die Frage, ob dieser Denkrahmen auch zur Erklärung von Wirkungsweisen der Werbung im Medium Internet geeignet ist. Dies ist besonders wegen der gravierenden Unterschiede dieses Mediums im Vergleich zu den traditionellen Werbemedien fraglich.

Diese Problematik offenbart sich bei der Betrachtung der vorliegenden wissenschaftlichen Fachliteratur zu diesem Thema außerordentlich deutlich. Viele Arbeiten, die vorgeben sich mit der Frage nach möglichen Wirkungen von Werbung im Internet zu beschäftigen, beschreiben bei genauerer Betrachtung bloße quantitative Kontaktmesszahlen. Die wenigen Arbeiten, welche sich tatsächlich mit Aussagen bezüglich der qualitativen Wirkungen von Werbung bei Adressaten befassen, kommen zu geringfügig fundierten und widersprüchlichen Aussagen. Dies liegt möglicherweise daran, dass sie auf Grundlage der für die Werbung in traditionellen Werbemedien entwickelten klassischen Werbewirkungstheorie arbeiten. Wissenschaftliche und besonders empirische Ergebnisse haben jedoch nur dann einen Wert, wenn sie auf einem geeigneten theoretischen Fundament aufbauen.