Wirkungen des Sportsponsorings im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Bremen (Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM)), Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den beiden Forschungsfragen: Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Sportsponsoring unter Berücksichtigung des Markenimages? Welche neuen Erkenntnisse gibt es über die Durchführung von Erfolgskontrollen der Sponsoren?

Sponsoring ist ein innovatives Instrument in der Markenkommunikation von Unternehmen. Eine Marke soll zum Beispiel als Sponsor von Einzelsportlern und Events in die Erlebniswelt der Menschen eintreten. Dieser Prozess ist für die Marken mit partiell hohen Aufwendungen verbunden. Die weltweiten Ausgaben für Sponsoring haben sich von rund 37.9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2007 auf rund 55.3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 gesteigert. Dabei dominieren die Ausgaben für das Sportsponsoring weltweit die Sponsoringbudgets.

Hinsichtlich dieser Bedeutsamkeit liegt der Schwerpunkt der Bachelorarbeit auf dem Sportsponsoring im Bereich der ersten Fußball-Bundesliga in Deutschland. Zahlreiche Studien haben sich in der Vergangenheit bereits mit dem Thema Sportsponsoring und dessen Wirkungen beschäftigt. Diese Studien haben als Grundlage stark differenzierte Forschungsfragen, sind häufig länderspezifisch und befassen sich mit unterschiedlichen Sportarten oder einzelnen Sportevents. Eine Vergleichbarkeit dieser Studien wäre daher nur unter Einschränkungen möglich und eine allgemeingültige Aussage pro oder contra Sportsponsoring nicht objektiv.

Das steigende Sponsoringvolumen könnte ein Indiz dafür sein, dass die Unternehmen mit ihren Sponsoring-Engagements erfolgreich sind. Vorrangig befasst sich diese Bachelorarbeit mit den Komponenten des Markenimages und den damit verbundenen Zielsetzungen der Unternehmen im Sportsponsoring. Im Idealfall führen die Unternehmen anschließend eine Erfolgskontrolle durch, um die Wirkungen ihrer Sponsoringaktivitäten und den dadurch entstehenden positiven Nutzen auf ihre Marke festzustellen. Im Sport jedoch sind emotionale Aspekte trotz hoher Investitionen vielfach von größerer Bedeutung als ökonomische Kennzahlen wie bspw. die Umsatzsteigerung. Deshalb stellt sich auch die Frage, welche Aufmerksamkeit die Erfolgskontrolle bei den Unternehmen erhält.