Zielgerichtete Einsatzmöglichkeiten und Bewertung des Couponing aus Sicht der Vobis Microcomputer AG (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Ein Großteil der Anbieter versucht potentielle Kunden mit Sonderpreisaktionen oder Dauerniedrigpreisen, gekoppelt mit einer spürbaren Ausweitung der Werbeausgaben, zum Kauf ihres Produktes zu bewegen. Dieses Vorgehen führt u.U. sogar kurzfristig zu einer Absatzmengensteigerung, geht aber zunehmend einher mit sinkenden Deckungsbeiträgen. Nachahmer auf der Anbieterseite führen schnell zu einer generellen Senkung des produktbezogenen Preisniveaus. Um sich dieser Tendenz eines ruinösen Preiswettbewerbs zu entziehen, suchen sowohl Hersteller als auch Handel nach neuartigen Lösungsansätzen. Traditionell verschaffen Innovationen, wie z.B. völlig neue Produkte für neue Anwendungsbereiche oder Produktverbesserungen den Herstellern aus Sicht der Kunden einen ¿echten¿, wahrnehmbaren Wettbewerbsvorteil. Darüber hinaus versuchen viele Anbieter mit einer eindeutigen Positionierung eine starke Marke mit einer unverwechselbaren Identität im jeweiligen Zielsegment aufzubauen.
Neben diesen bereits seit Jahren bekannten Möglichkeiten der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils rückt seit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland im Jahr 2001 auch das ¿Couponing¿ in den Mittelpunkt des unternehmerischen Interesses. Bei der Durchführung einer Coupon-Aktion handelt es sich um eine Verkaufsförderungsaktivität, die jedoch anders als eine Sonderpreisaktion, nicht für die gesamte Käuferschaft gilt, sondern nur den Teil der Zielgruppe erreicht, die den Gutschein entdeckt, ausschneidet und beim Kauf des Produktes entsprechend einlöst. Nur dieser Ausschnitt der Zielgruppe kommt, je nach Coupon-Art, in den Genuss eines Preisrabatts oder einer zusätzlichen Waren- bzw. Dienstleistung. Der tatsächliche Marktpreis des Produktes bleibt, insbesondere für die Kunden, die keinen Coupon nutzen, vollkommen unberührt. Dementsprechend eignet sich der Einsatz von Coupons für Markenprodukte, da hierdurch das Preisniveau nicht tangiert wird und dementsprechend negative Imageeffekte vermieden werden.
Vor dem Hintergrund dieser positiven Erkenntnisse möchte ein erfolgreicher deutscher Hersteller und Händler von Hardware- und Softwareprodukten Coupons im deutschen Markt einsetzen, um neue Kunden zu gewinnen. Diese unternehmerische Zielsetzung lässt sich in zwei relevante Fragestellungen zusammenfassen:
- Welche Arten von Coupons eignen sich zur Neukundengewinnung?
- Welche couponbezogenen Distributionskanäle sind zur Neukundengewinnung zu [...]