Zur Problematik der internationalen Markenführung von Luxusmarken (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Luxusmarken erfahren große Beachtung von (potentiellen) Konsumenten wie von Marketingverantwortlichen. Verkörperten sie lange Zeit unangefochten höchste Anbieterautorität, steht die Branche in Zeiten wachsenden Wohlstands und weitgehender Befriedigung der Basisbedürfnisse vor neuen Herausforderungen. Dennoch übt der Luxusgütermarkt nach wie vor eine große Faszination aus. Diese Faszination und Begehrlichkeit rührt nicht zuletzt aus dem speziellen Wesen des Luxusprodukts an sich. So konstatierte Bernard Dubois im Journal of Advertising Research, dass Luxusprodukte nie ein Problem lösen, sondern einen Traum konkretisieren.
Dieser Auffassung ist auch Dumas-Hermès: ¿Le luxe, c'est créer un rêve qui perdure.¿ Dieser Traum ist ein multidimensionales Konzept, das auf entsprechendem Management und Marketing basiert. Kapferer spricht gar von dem ¿Traumpotenzial¿ einer Luxusmarke. Diese mythische Aufladung und starke Begehrlichkeit der Luxusmarken unter den besonderen Voraussetzungen der zunehmenden Dynamisierung, Internationalisierung und Innovationsgeschwindigkeit der Textilbranche zu kreieren und zu erhalten, stellt das Markenmanagement von textilen Luxusmarken vor besondere Herausforderungen.
Problemstellung:
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik im Zusammenhang mit der internationalen Führung von textilen Luxusmarken. Erkenntnisobjekt der vorliegenden Arbeit ist das textile Luxusprodukt, das im Kontext des Problemfeldes Markenmanagement betrachtet werden soll. Aufgrund von Schnittstellen zwischen Produkt- und Markenmanagement wird das Produktmanagement in dieser Arbeit Berücksichtigung finden, allerdings erfolgt eine Argumentation aus Sicht des Markenmanagements.
Zielsetzung der Arbeit ist es also, einen Problemkatalog im Zusammenhang mit dem internationalen Markenmanagement von Luxustextilmarken aufzuzeigen. Darüber hinaus werden Hypothesen und Lösungsansätze skizziert. Dazu werden zuerst Luxusmarkenbegriff und Motive für den Luxuskonsum beleuchtet.
Im Weiteren folgt die Betrachtung der Branchenspezifika und der Grundlagen der internationalen Markenführung. Anschließend erfolgt in Kapitel 4 die systematische Betrachtung der resultierenden Problematiken des Markenmanagements textiler Luxusmarken, sowie die Formulierung von Hypothesen und exemplarischer [...]