Kommunikationskonzeption und Briefing

Geleitwort 9

Vorwort zur dritten Auflage 12

Prolog 14

1 Einleitung 22

1.1 Planung als strategische Aufgabe 22

1.2 Planungsschritte der Kommunikationskonzeption 23

2 Kommunikationsplattform (Situationsanalyse) 27

2.1 Analyse des Vermarktungsziels 28

2.2 Angebotsprofil 37

2.2.1 Angebotsbezeichnung 38

2.2.2 Angebotsumfang 39

2.2.3 Art der Problemlösung 43

2.2.4 Angebotsverwendung 43

2.2.5 Bedarfsart 44

2.2.6 Angebotsmerkmale 44

2.3 Angebotsrelevante Merkmale aus dem Marketing-Mix 48

2.3.1 Absatz-, Preis- und Servicepolitik 48

2.3.2 Branding und Markenpolitik 50

2.4 Markt- und Wettbewerbskonstellation 56

2.4.1 Marktstrukturen 56

2.4.2 Sales Positioning/Marktsegmentierung 63

2.5 Strategische Angebotsbewertung 66

2.5.1 Lebenszyklus 66

2.5.2 Portfolioplanung 70

2.6 Kundenorientierung 75

2.6.1 Kundennutzen, Benefits 75

2.6.2 Kundenrelevanz, Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung 82

2.7 Wettbewerbsvorteile, Alleinstellung 91

2.8 Bedarfsträgeranalyse 100

2.8.1 Grundfragen 101

2.8.2 Personenbeschreibung 102

3 Entwicklung der Kommunikations-Strategie 107

3.1 Ausgangszustand 107

3.1.1 Bisherige kommunikative Aktivitäten 108

3.1.2 Bisherige Konkurrenzaktivitäten 109

3.1.3 Kommunikative Rahmenbedingungen 109

3.2 Die Bestimmung von Kommunikations-Zielgruppen 111

3.2.1 Auswahl der relevanten Bedarfsträger 114

3.2.2 Bestimmen weiterer für die Kommunikation relevanter Personengruppen 115

3.2.3 Psychografische und verhaltensorientierte Merkmale 116

3.2.4 Der Informations- und Kaufentscheidungsprozess 124

3.2.5 Priorisierung potenzieller Zielgruppen 133

3.2.6 Die Motivanalyse 134

3.2.7 Clusterung zu Kommunikations-Zielgruppen 141

3.2.8 Typisierung der Kommunikations-Zielgruppen 143

3.2.9 Abschließende Priorisierung 144

3.2.10 Beschreibung der anzugehenden Kommunikations-Zielgruppen 146

3.3 Kommunikationsziel 152

3.4 Psychologische

RALPH ERIK HARTLEBEN
Hartleben ist seit 2004 selbständiger Revisor und Unternehmensberater zur Steigerung der Effizienz und der Effektivität in Marketing, Kommunikation und Messewesen. Seit 2006 ist er außerdem Professor für "Internationales Marketing und Unternehmensführung" an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Amberg-Weiden. Zuvor führte er in der Industrie zahlreiche Kommunikationsprojekte und Controllingaufgaben im In- und Ausland durch - mehr als 15 Jahre davon in Managementverantwortung. Seit 1993 ist er Dozent an der Bayerischen Akademie für Marketing und Werbung in Nürnberg. Neben Maßnahmen und Tools zur Verbesserung der strategischen Ausrichtung von Kommunikation ist ein besonderer Schwerpunkt seines Portfolios die Anwendung von Balanced Scorecards zum Performance-Management speziell in der Kommunikation und bei Messen.

Aus einer Rezension zur ersten Auflage:"Mit zahlreichen Tipps, Beispielen und Checklisten wird der Leser von der Idee zum fertigen Konzept geführt."absatzwirtschaft, 8/02"Die Entwicklung von Werbekonzeptionen mit ihren komplexen Anforderungen anhand konkreter Erfahrungen und Beispiele für den Praxiseinsatz ziehen sich wie ein roter Faden durch das Buch: Aus der Praxis für die Praxis."Peter Reichard, Druck- und Medien - ABC, Heft 1, Oktober 2004

Aus einer Rezension zur ersten Auflage:
"Mit zahlreichen Tipps, Beispielen und Checklisten wird der Leser von der Idee zum fertigen Konzept geführt."
absatzwirtschaft, 8/02
 

"Die Entwicklung von Werbekonzeptionen mit ihren komplexen Anforderungen anhand konkreter Erfahrungen und Beispiele für den
Praxiseinsatz ziehen sich wie ein roter Faden durch das Buch: Aus der Praxis für die Praxis."
 
Peter Reichard, Druck- und Medien - ABC, Heft 1, Oktober 2004