Marketing Engineering
Das Praxis-Handbuch für erfolgreiches IT-Marketing
Theoretische Texte über Marketing gibt es viele, aber wie füge ich all die theoretischen Ideen in der Praxis so zusammen, dass Aktionen entstehen, die messbar zum Erfolg führen, die nach Ingenieursart planbar und kontrollierbar sind und die mit den...
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Produktinformationen zu „Marketing Engineering “
Theoretische Texte über Marketing gibt es viele, aber wie füge ich all die theoretischen Ideen in der Praxis so zusammen, dass Aktionen entstehen, die messbar zum Erfolg führen, die nach Ingenieursart planbar und kontrollierbar sind und die mit den typischerweise beschränkten Budgets optimale Wirkung zeigen? Doch Marketing in deutschen Unternehmen kämpft mit noch viel mehr Herausforderungen: Wie bekomme ich die verschiedenen Interessen aus Entwicklung, Vertrieb und Unternehmensleitung unter einen Hut und sichere deren Unterstützung der geplanten Marketingaktivitäten? Wie nutze ich brandneue Ansätze wie Viral Marketing, Network Marketing oder Permission Marketing? Dieses Buch nähert sich all diesen Fragen aus Praxissicht und betrachtet das Thema umfassend, ohne sich in Details oder Theorie zu verlieren.
Klappentext zu „Marketing Engineering “
Ich war 14, als ich glticklicher Besitzer meines ersten Computers, eines Sinclair ZX81, wurde und nicht viel alter, als ich gemeinsam mit meinem guten Freund Stephan Schulz begann, Computer-Software zu programmieren und zu vermark ten. Wahrscheinlich gibt es keine bessere Schule fur die direkte Kopplung von Entwicklung und Verkauf, als irgendwann im Leben alles das einmal selbst ge macht zu haben. Wir experimentierten mit Direktmarketing, Verkauf tiber Resel ler, Distribution und strategischen Partnern. Leider wurden wir dabei nicht reich und mussten nach dem Abitur dann doch Studieren und damit etwas Verntinftiges lernen, urn nicht zu verhungern. Trotz eines BWL-Studiums bin ich der IT-Branche treu geblieben und habe seit 1987 in verschiedenen Marketingfunktionen gearbeitet. Ich habe in der Zeit eine groBe Zahl von IT-Unternehmen auch aus der Nahe kennen gelernt und neben groBen Erfolgsgeschichten auch so manchen Untergang miterlebt. Die meisten der Kollegen, die ich dabei kennen gelernt habe, werden mir recht geben, dass unser Alltag, Marketing in der IT-Branche, mit dem, was wir einmal gelernt haben, nur in den Grundztigen tibereinstimmt und dass leider auch die Patentrezepte amerika nischer Marketinggurus nicht ganz so einfach auf deutsche Verhaltnisse zu tiber tragen sind.
Inhaltsverzeichnis zu „Marketing Engineering “
1 Einführung und Aufbau des Buches.- 1.1 Der Praxisblick.- 1.2 Der Engineering-Blick.- 1.3 Der IT-Blick.- 1.4 Innovative Ansätze.- 1.5 Aufbau des Buches.- 2 Rahmenbedingungen für Marketing in der IT-Industrie.- 2.1 Konvergenz von Konsumgtiter- und Investitionsgütermarketing.- Märkte wachsen zusammen.- Fallbeispiel: PDA.- Sales- und Kommunikationskanal Mix.- 2.2 Der Kampf um die Zeit unserer Zielgruppe.- Veränderter Blick auf knappe Ressourcen.- 2.3 Einsatz des Internet.- Die Rolle des Internet im Leben unserer Kunden.- Möglichkeiten und Unmöglichkeiten der Nutzung, eventuelle Vorurteile und Wahrheiten.- 2.4 Der Faktor Zeit.- Innovationszyklen.- Zeit bis zur Marktreife.- Reaktionszeiten.- 2.5 Die Kaufentscheidung aus Kundensicht.- Interessengruppen beim Kunden.- Komplexität der Kaufentscheidung.- Maverick-Buying.- 3 Die Rolle von Marketing in einem Unternehmen.- 3.1 Entwickler versus Verkäufer.- 3.2 Market driven versus Engineering driven.- 3.3 Marketing in deutschen und amerikanischen Unternehmen.- 3.4 Auswirkungen des Internets auf Marketing.- 3.5 Marketing-Engineering.- 4 Der Marketingprozess.- 4.1 Die sechs Phasen im Überblick.- 4.2 Die Analyse.- Wen wollen wir erreichen?.- Was wollen wir erreichen?.- Wann und wie lange soll das Programm wirken?.- Welches Thema wollen wir nutzen?.- Checkliste zur Analysephase.- 4.3 Die Programmplanung.- Generisch oder lokal?.- Das generische und das lokale Dashboard.- Checkliste zur Planungsphase.- 4.4 Die Produktion des Inhalts.- Wer produziert den Inhalt?.- In welcher Form kommuniziere ich die Geschichte?.- Darstellungsformen.- Transportwege.- 4.5 Den Vertriebskanal definieren und ausbilden.- Welcher Kanal passt zu meiner Zielgruppe?.- Habe ich den Kanal oder muss ich ihn erst rekrutieren?.- Wie versetze ich den Kanal in die Lage zu verkaufen?.- Wie motiviere ich den Vertriebskanal zu verkaufen?.- 4.6 Den Kunden erreichen und verkaufen (der Sales-Prozess).- Die Stufen des
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Verkaufsprozesses.- Der Verkaufstrichter.- Von Stufe zu Stufe.- Die Bewertung von Leads.- Wie komme ich von Stufe zu Stufe.- 4.7 Die Evaluierung.- Wie messe ich den Erfolg von Marketing.- Risiken und Nebenwirkungen.- Die Evaluierung beginnt nicht erst nach der Ausführung.- Was kostet ein Lead?.- Wie viel zusätzlichen Umsatz bewirkt ein Marketingprogramm?.- Nach dem Programm ist vor dem Programm.- 5 Der Weg zum Kunden.- 5.1 Direkte Wege zum Kunden - die Leadgenerierung.- Network-Marketing und Lobbying.- Eventmarketing.- Marketing und das Internet.- Direktmarketing.- 5.2 Indirekte Wege zum Kunden.- Klassische Marketing-Kommunikation.- Analysten.- Presse.- 6 Die Infrastruktur.- 6.1 Das Marketingprogramm.- Das Marketingprogramm im Spannungsfeld der Unternehmensstruktur.- Möglichkeiten und Grenzen des Marketingprogramms.- Regelkreis, Ziel/Ist Vergleich und Ma?nahmen.- Der richtige Mitarbeiter für Marketingprogramme.- 6.2 Die Kommunikation im virtuellen Team mit den lokalen Einheiten.- Dezentral versus zentral.- Kommunikationsmedien.- Handwerkszeug/Projektreporting.- 6.3 CRM-Systeme.- Datenkonsolidierung.- Kundenbindung.- Was bei CRM alles schief gehen kann.- 6.4 Strategische Partnerschaften.- Was ist eine strategische Allianz und warum brauche ich sie?.- Wie und wo finde ich meine strategischen Partner?.- Strategische Allianzen und Marketingprogramme.- 6.5 Die Organisation von Finanzen und Verantwortlichkeiten.- Die Budgetierung.- Die Ist-Erfassung.- Die Einnahmenseite.- 7 Zehn Fragen für ein erfolgreiches IT-Marketing.- 7.1 Vor dem Startschuss.- Was Sie mit diesen zehn Fragen machen.- Die zehn Fragen auf einen Blick.- 7.2 Fünf Fragen auf die Sie mit "Ja" antworten können sollten.- Ist Ihr Programm einfach?.- Ist es schnell?.- Ist der Erfolg eindeutig messbar?.- Ist die Botschaft klar?.- Sind die wesentlichen Bereiche des Unternehmens mit im Boot?.- 7.3 Fünf Fragen auf die Sie nicht mit "Ja" antworten können müssen.- Wurden aIle Möglichkeiten der Budget Re-Finanzierung ausgelotet?.- Wurde ein Pre-Test absolviert?.- Haben Sie ein gutes "Bauchgefuhl"?.- Ist der Finanzplan attraktiv, auch bei einer sehr konservativen Sichtweise?.- Raben Sie auf die Stimme Ihrer Zielgruppe gehört?.- Ausblick.
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Bibliographische Angaben
- Autor: Marcus R. Schneider
- 2003, Repr. d. Ausg. v. 2002., 239 Seiten, Maße: 16 x 24,1 cm, Gebunden, Deutsch
- Verlag: Springer
- ISBN-10: 3540439188
- ISBN-13: 9783540439189
- Erscheinungsdatum: 08.11.2002
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