Medien machen Marken

Die traditionelle geisteswissenschaftliche Fabel vom Marketing ist zumeist ideologiekritisch. Sie stellt im Gegensatz zur ökonomischen Innensicht den Blick von Außen dar. Erstaunlicherweise basiert die geisteswissenschaftliche Betrachtungsweise auf exakt denselben Annahmen wie die ökonomische, natürlich mit umgekehrter Wertung. Man entlarvt hier die profitmaximierenden Strategien der Unternehmen. Die kommunikativen Maßnahmen des Marketing erscheinen als Betrug, als bloßer "Schein, auf den man hereinfällt" (Haug 1971, S. 62). Massenmedial werden hier Bedürfnisse künstlich erzeugt und unschuldige Menschen dazu manipuliert, Dinge zu kaufen, die sie 'eigentlich' nicht benötigen.

Dagegen stelle man sich nun folgende Situation vor: Eine junge Frau verabredet sich abends mit einem jungen Mann zum Essen (s. Abb. 4). Nehmen wir an, sie duscht sich vorher und frisiert sich die Haare. Sie legt ein Parfum auf, wählt ein Kleid, das zu ihrer Figur besonders gut passt. Sie benutzt Lippenstift, Make-up, aber nicht zu viel, denn sie hält sich eher 'für den natürlichen Typ' - und so fort. Ähnliche Reflexe bei ihm: Er war noch gestern beim Friseur und hat sich gerade eben noch die Haare gestylt, hat ein frisches Hemd angezogen, das er oben etwas aufgeknöpft lässt ('seriös, aber ohne Krawatte, nicht zu formal ...'), er hat sich zudem frisch rasiert etc.

Was also auf den ersten Blick aussieht wie zwei echte Menschen bei einem echten Date, entpuppt sich bei näherem Hinsehen als Ensemble von Botschaften. Jedes Detail ließe sich, exakt wie die Aktivitäten des Marketing, als Manipulation beschreiben. Man versucht, sich von seiner besten Seite zu zeigen, man verdeckt Mängel ('Fältchen'), hebt künstlich Aspekte hervor, von denen man glaubt, dass sie vom Abnehmer geschätzt werden.

Es leuchtet sofort ein, dass es absurd wäre, hier ethische Vorwürfe des 'Betrugs' am ahnungslosen Gegenüber vorzutragen. Zugleich wird aber auch die unterliegende Differenz von 'Sein' und 'Schein'

InhaltVorwort1. Marketing und Medien: The Product is the Message2. Die mediale Struktur des Markennamens3. Markenschöpfung: Das Konzept und seine intermediale Entfaltung4. Die Codierung von Authentizität5. Markenerzählungen: Mythos und Storytelling im Marketing6. Symbolische Markenhandlungen: Identifikation, Markenkult, Fan-Konsum7. Markt, Feedback und Marktkonzentration (Median Voter Theory)8. Die Emergenz der Marketingkultur und des Konsums9. Absolute Kommunikation: Gegenwart und Zukunft der Marketing-KulturAnmerkungenAbbildungsverzeichnisLiteratur