Strategisches Markenmanagement

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Ingolstadt, Veranstaltung: Hauptseminar im Studienschwerpunkt Marketing/Vertrieb, Sprache: Deutsch, Abstract: Der operative Gewinn ist bei nahezu achtzig Prozent der mit starkem Markenfokusgeführten Unternehmen bis zu zweimal so hoch als im Branchenvergleich - dies istdas zentrale Ergebnis einer von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamiltonund der Marketingkommunikations-Beratung Wolff Olins durchgeführten Untersuchungzur Markenorientierung. Befragt wurden dabei die Marketing - undVertriebsleiter der europäischen Top 500 - Unternehmen. Zu den wichtigstenErgebnissen der Untersuchung gehört somit, dass strategische Markenführung denUnternehmenserfolg erheblich steigern kann (vgl. Studie 1).Den meisten Unternehmen ist dies auch durchaus bewusst, wie eine weitereUntersuchung des deutschen Institutes für Marketing deutlich macht (vgl. Studie 2):Bei einer Befragung bezeichnen mehr als 186 Topmanager deutscherSpitzenunternehmen und 73 renommierte Marketingwissenschaftler die Markenpolitikals einen zentralen unternehmerischen ErfolgsfaktorUm die Vorteile eines Markenmanagements allerdings effizient nutzen zu können, isteine wesentliche Voraussetzungen unbedingt zu beachten: Unternehmen müssendie Marke stark und untrennbar mit ihrer Strategie und ihrer Organisation verzahnen.So einleuchtend dies auch klingen mag - bei der Realisierung dieses Anspruchs tunsich viele Unternehmen nach wie vor sehr schwer.Im Folgenden sollen deshalb die Grundlagen eines strategischenMarkenmanagementkonzeptes - von der Situationsanalyse und der Festlegung derUnternehmens- und Markenziele über die Bestimmung einer geeigneten Markentypenstrategie,der Gestaltung der Markenarchitektur und der Weiterentwicklung undKonsolidierung des Markenportfolios bis hin zur Markenpositionierung - im Detailerläutert und anhand zahlreicher Beispiele aus dem Konsum- und