Das Alternative-Wege-Modell und die Wirkung audiovisueller Werbung anhand ausgewählter deutscher Premium-Pils-Marken (PDF)

Projektarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Macromedia Fachhochschule der Medien Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Arbeit gibt die Methode vor und stellt Hypothesen auf, wie aktuelle audiovisuelle Werbeclips der deutschen Premium-Pilsmarken Beck's, Bitburger, Krombacher, Veltins, König Pilsener, Warsteiner und Jever nach dem Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray 1985 und diversen Einflussgrößen der Werbewirkung wirken. Es wird gezeigt, dass angenommen wird, dass die Braumarken ein Low Involvement haben und somit versuchen den Rezipienten mit symbolischen Leitmotiven, welche das Markenbewusstsein zeigen, zu aktivieren. I

In dieser Arbeit werden ausgewählte Premium-Pilsmarken aus Deutschland untersucht. Laut Definition von Udo Dewies kennzeichnen sich diese als "Marken, die sich durch eine hochwertige Ausstattung in Gastronomie und Handel sowie durch attraktive Werbe- und Sponsoringmaßnahmen von Billigstbieren unterscheiden.". Für den ehemaligen Inhaber der König-Brauerei steht das Premium für "die Synthese aus Spitzenqualität, Marktdurchdringung in entsprechendem Preisniveau, Beliebtheit beim Konsumenten und markenartikel-gemäßem Auftreten mit entsprechend bundesweiter Akzeptanz." Festzuhalten ist, dass Premium-Pils von den führenden und absatzstärksten Brauereimarken produziert wird und eine genauere Definition nicht möglich ist. Laut weiteren Angaben der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) Touchpoints ist die Marke Beck's in Deutschland am beliebtesten. Danach folgen Krombacher, Warsteiner, Bitburger, Veltins und König Pilsener (o.D.). Neben diesen Marken wird im späteren Verlauf auch Jever berücksichtigt.

Aufgrund des umkämpften Wettbewerbes dieser Biermarken (Busse & Schmidbauer, 2017) sind die Werbeausgaben hoch. Laut Daten von Media Impact lagen die Bruttoausgaben für die Werbung der Biermarken in Deutschland im Jahr 2017 bei rund 416 Millionen Euro (Media Impact, 2018). Fast 70% der Ausgaben wurde für TV-Werbung investiert (Media Impact, 2018a). Nach den Erläuterungen zu den theoretischen Grundlagen der Werbewirkung, werden die aktuellen Werbespots der ausgewählten Premium-Pilsbiermarken anhand der in 2.3 genannten Einflussgrößen und dem in 2.2 behandelten Alternative-Wege-Modell analysiert.