Der Held in der Werbung. Eine multimodale Analyse des Edeka-Spots Eatkarus (2017) (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Technische Universität Dresden, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit gilt als Forschungsfrage: Wie wird im Edeka-Spot eine narrativ-dramaturgische Heldengeschichte kreiert? Als Analysegegenstand dient hierzu der 2017 erschienene Spot Eatkarus, der eine Vielzahl komplexer Mechanismen von Multimodalität und Narrativität aufweist. Ferner gilt es zu untersuchen, welche Funktionen einzelnen Zeichentypen zukommen und wie sie im Zusammenspiel eine kohärente Gesamtstruktur ergeben. Im Fazit sollen die Ergebnisse in einen gesellschaftlich-diskursiven Zusammenhang gebracht werden, indem erörtert wird, inwiefern der Spot Lebenswirklichkeit und individuelle bzw. kollektive Identität abbildet und mitgestaltet. Zweck dieser Arbeit ist es, praxisorientiert und kritisch an multimodale Texte heranzutreten und die, teils versteckten, Botschaften von Werbung zu entschlüsseln und offenzulegen. Dadurch kann herausgestellt und erörtert werden, wie Marken durch und in Werbung Wirklichkeit einerseits abbilden und andererseits mitgestalten können.

"Der spezifische Aspekt von Werbung ist, dass sie eine symbolische Beziehung zwischen dem Leben, dem Alltag und der Welt der Waren und Produkte herstellt [...] [und] so an der Konstruktion von Lebenswirklichkeit, von individueller und kollektiver Identität mit[wirkt]." Daraus werden auch die persuasiv-manipulativen Absichten ersichtlich, die Marken und Unternehmen mit Werbung verfolgen. Diesbezüglich bespielhaft agiert der Lebensmittelhändler Edeka, der vor allem in den letzten Jahren vermehrt versucht, gesellschaftliche Themen in Werbung aufzugreifen und positiv mit der eigenen Marke in Verbindung zu bringen. Häufig geschieht dies auf provokante Art und Weise, wie es der Spot #Heimkommen zeigt.

Edeka, bzw. die Werbeagentur Jung von Matt, setzt mit den Spots geschichtsschreibende "Benchmarks", die oftmals auf die Emotionen de*r/s Rezipierenden abzielen. Mit der kohärenten Vernetzung verschiedener Zeichenmodalitäten und oft mit der Etablierung einer Heldenfigur konstruiert Edeka dramaturgische Narrativstrukturen und vervielfacht dadurch die emotive Werbewirkung.