Entwicklung eines Empfehlungsmodells zur Optimierung von Markenarchitekturen bei Markierungsentscheidungen (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,2, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Bei der Beratung von Unternehmen, die ihr Portfolio durch Mergers & Acquisitions erweitert haben, stellt sich uns in der Agentur oft die Frage, unter welcher Marke die neuen Produkte geführt werden sollen. Wird die Literatur zum Thema Markenarchitek-turen gesichtet, so wird deutlich, dass es trotz jahrzehntelanger Auseinandersetzung mit dem Thema keine ausreichende Hilfestellung bei der Beantwortung derartiger Fragen gibt.
Markenführende Unternehmen sehen sich einer ökonomischen und sozialen Umwelt ausgesetzt, die von immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, anwachsender Pro-dukthomogenität, wachsende Macht der Handelsunternehmen und gestiegene Ansprü-che und Souveränität der Konsumenten geprägt wird. Als einen der entscheidenden Faktoren in dieser hart umkämpften Welt rückt die Kraft der Marke in den Vordergrund. Werden in einem großen Internetbuchhandel explizit Titel zum Thema Marken gesucht, so kann festgestellt werden, dass im Jahr 2000 lediglich 190 Bücher dazu angeboten wurden. Bereits vier Jahre später waren schon 894 Fachbücher dazu erhältlich, weitere zwei Jahre später ganze 1.852. Heute, zehn Jahre später, sind um die 3.669 Werke erhältlich, die sich mehr oder weniger intensiv mit dem Thema Marke beschäftigen.
Betrachten die meisten Bücher aber den Aufbau von Marken generell, behandeln also eine einzelne Marke, wird dadurch die reale Welt nur unzureichend abgebildet. Über die letzten Jahre war die große Herausforderung eben nicht der Aufbau und die Führung einer einzelnen Marke, sondern die Führung eines ganzen Markenportfolios. Lange vor-bei sind die Zeiten, in denen galt, dass ein Unternehmen nur eine Marke führt.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erstellung eines "Modells", das Markenverant-wortlichen Hilfestellung bei der Wahl der geeigneten Markierung leisten soll. Dazu ist es im Stande, da es relevante Kriterien berücksichtigt, die einen wesentlichen Einfluss auf die Markenstrategie nehmen. Ein solches Modell soll die qualitative "Bauchent-scheidung" quantifizieren, und so zu einer nachvollziehbaren und fundierten Entschei-dung führen.