Macht Wirtschaft Schule? Sponsoring an Schulen als Gratwanderung zwischen ökonomischem Nutzen und sozialem Engagement (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Hochschule Pforzheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Die kleine Mia aus der Froop-Werbung entzückt gerade die deutsche TV-Nation mit ihrem Fruchtalarm. Die Sechsjährige scheint ein Spiegelbild ihrer Generation: Informiert, fordernd, selbstbewusst - und markenbewusst. Man kann erahnen, was Mias Mami blüht, wenn einmal der falsche Joghurt im Kühlschrank steht: Terroralarm statt Fruchtalarm, Giftzwerg statt Fruchtzwerg.
Dabei würde die Sechsjährige durchaus keine Ausnahme bilden. Schon Kinder ab drei Jahren erkennen Marken anhand Logos und Schriftzügen und verfügen über eine erstaunliche Markenkenntnis. Es macht also aus Unternehmenssicht durchaus Sinn, die Kleinen schon früh mit der eigenen Marke vertraut zu machen. Je früher die Kunden von morgen für das Unternehmen und seine Produkte gewonnen werden, desto nachhaltiger ist aus Sicht der Werbetreibenden die Bindung.
Nachdenklich in Bezug auf den "Zukunftsmarkt Kinder" könnten jedoch die Zahlen des Statistischen Bundesamtes bezüglich der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland stimmen. Das quantitative Schrumpfen der "Zielgruppe Kinder" macht es für alle Unternehmen zu einer "Frage des Überlebens, weniger Kindern mehr zu verkaufen"3. Die Tatsache, dass die Zielgruppe Kind rein mengenmäßig abnimmt, scheint aber weniger bedrohlich angesichts des Vier-zwei-eins-Schemas: "Vier Großmütter und -väter, dazu zwei Eltern, konzentrieren ihre [finanzielle] Aufmerksamkeit auf ein Einzelkind".
Dazu kommt, dass Kinder und Jugendliche aufgrund ihrer Kaufkraft zu den für die Werbewirtschaft interessantesten Zielgruppen zählen. Kinder treten in immer früherem Alter als eigenständige Marktteilnehmer auf. Bereits Sechsjährige verfügen über ihr Taschengeld selbstständig und sind dabei extrem anspruchsvoll: Markenprodukte sind bei den Kids hoch im Kurs, auch wenn diese oft teuer sind.