Markenfetisch. Studie zur Bedeutung und Wirksamkeit starker Marken unter Anbetracht der Risiken der Markenpiraterie (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, accadis Hochschule Bad Homburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Sie dominieren die Werbeseiten der Hochglanzmagazine, "flimmern in den Werbepausen" über die TV-Bildschirme und finden sich in vielen Fällen auf unseren Kleidungsstücken sowie Produkten des täglichen Bedarfs wieder. Die Rede ist von Marken, die einen wesentlichen Begleiter des Alltags darstellen und "omnipräsent" erscheinen. Experteneinschätzungen zufolge greift die Ubiquität so weit, dass westeuropäische Verbraucher tagtäglich mit rund 5.000 Markenbotschaften konfrontiert werden - Tendenz steigend. Ungeachtet der Tatsache, dass eine derartige Frequenz die Aufnahmefähigkeit der Menschen mehrfach übersteigt, spiegelt die Intensität die gegenwärtige Geltung sowie Bedeutung der Marken im Alltag wider. Im Rahmen dessen gestaltet es sich für Hersteller heutzutage umso diffiziler, das Interesse der Konsumenten zu gewinnen und sich rein über das Kernprodukt von den Mitbewerbern zu differenzieren. Dabei gilt es aus Unternehmenssicht stets zu beachten, dass eine Marke gegenwärtig längst mehr bedeutet als nur das Produkt und seine Merkmale. In der Tat stehen sie vor allem für ein "Lebensgefühl, für Emotionen, für Images" und für ein Wertesystem. Auch wenn an dieser Stelle erst die Kombination dieser Attribute die eigentliche Marke ausmacht, sind Experten zufolge vor allem die psychologisch-qualitativen Faktoren dafür verantwortlich, dass Konsumenten beispielsweise nicht davor zurückschrecken, für "produktfaktisch vergleichbare Leistungen ein deutliches Preis-Premium" zu entrichten. In solchen Fällen ist in der Literatur häufig die Rede von der sogenannten Markenloyalität, die einen fundamentalen Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen kann. Mit der steigenden Bedeutung der Marken in Wirtschaft und Gesellschaft wachsen jedoch zugleich die Chancen für "kriminell organisierte Fälscherbanden", die die etablierten Markierungen für Imitate bzw. Plagiate verwenden. Für die Markenartikelhersteller der Originale implizieren derartige Fälschungen diverse quantitative sowie qualitative Gefahren und bedürfen daher zielgerichteter Gegenmaßnahmen. Bisherige Ansätze zielten jedoch überwiegend darauf ab, gegen das existierende Angebot an gefälschten Waren vorzugehen. Nach Aschmoneit und Schneider ist dies thematisch "als eine Reaktion zu klassifizieren, die eine bestehende Nachfrage [nach Fälscherware] als gegeben toleriert." [...]