Medienanalyse. Benetton und Co: Darf Werbung schockieren? (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, Sprache: Deutsch, Abstract: Nahezu ständig und überall sind wir von den Bildern umgeben. Ob auf Leinwänden, Litfaßsäulen, in Print- oder digitalen Medien: Kaum ein Ort, an dem wir nicht einer Flut von Bildern ausgesetzt sind. Oft sind diese der Versuch der Einflussnahme seitens verschiedenster Firmen. Dieser Aspekt der Bildlichkeit wirft einige neue Frage auf, die es in der Vergangenheit, in der Bilder mitunter keine besonders bedeutende Rolle gespielt haben, so nicht gab. Die neuen technischen Mittel der Fotografie verstärkten maßgeblich die Rolle des Bildes in der Gesellschaft (Vgl. Burke 2003). Auch in der Werbung änderte sich durch die neue Technik der Fotografie einiges, nahezu jede Werbekampagne wird heute mit Fotos betrieben.
Als was aber verstehen wir heutzutage Werbung mit ihren Bildern? Ist sie Mittel zum Zweck, um den Konsum in unserer Gesellschaft immer weiter anzufachen? Oder, noch extremer, "ein zynisches Geschäft, eine gigantische Geldverschwendungsmaschine (Zurstiege 2005, S.9)?" Ist sie mitunter auch Kunst, darf demnach also alles, provozieren, schockieren, nur nicht langweilig sein?
Werbung setzt seit jeher voll und ganz auf die Wirkung der Bilder, Text ist in der Regel Nebensache. Daher sind Werbeagenturen bei Printkampagnen stets darauf bedacht, durch ihre Bilder beim Betrachter und potentiellen Konsumenten auf den ersten Blick ein Interesse zu wecken. Wie das aber am besten geschieht, dazu gibt es viele Ansichten: Geht der Weg zum Erfolg über Schockierendes, Humor oder doch über etwas völlig anderes?
Beim Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen wird durchaus mit ¿harten Bandagen¿ gekämpft: Beim jüngsten Beispiel, dem Autovermieter Sixt, der sich ungefragt des Konterfeis von Gustl Mollath bedient hatte, und dazu den Slogan "Wenn hier jemand verrückt ist, dann der Sixt mit seinen Preisen" verwendete, gab es eine große Debatte, welche Grenzen bei der Werbung zu ziehen sind. Neben der rechtlichen Debatte um Dinge wie Persönlichkeitsrechte et cetera stellte sich auch die Frage, ob Werbung um jeden Preis, das heißt, mitunter auch um den der Würde eines Menschen, polarisieren darf.
Eines der prominentesten und zugleich umstrittensten Projekte der Vergangenheit ist die Kampagne "All Colours of the World" von Benetton aus den 90er-Jahren. Auf ihr wird daher auch der Fokus meiner Hausarbeit liegen, vor allem, weil es so kontroverse Ansichten zu ihr gab und gibt.