Möglichkeiten und Grenzen von Social Media im Nonprofit Marketing, dargestellt am Beispiel Junge Helden e.V., Berlin (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
1.1 Motivation und Zielsetzung:
Jedes Jahr bietet der internationale Tag der Organspende eine Möglichkeit, dem Thema Organspende bundesweit öffentliche Aufmerksamkeit zu verleihen. ¿Organspende geht uns alle an. Jeder von uns kann plötzlich durch eine schwere Krankheit oder einen Unfall auf ein neues Organ angewiesen sein. Doch obwohl die meisten Deutschen eine Organspende für sinnvoll halten, hat nur etwa jeder siebte einen Organspendeausweis. Dabei ist der für alle Menschen wichtig, für Spender aber auch für Menschen, die nur ganz bestimmte oder gar keine Organe spenden möchten. Denn in dem Ausweis können Sie Ihre individuelle Entscheidung festhalten. Und bedenken Sie, jede Wahl, die Sie zu Lebzeiten treffen, erspart Ihren Angehörigen eine schwierige Entscheidung. Ich bitte Sie, treffen Sie für sich eine Wahl und dokumentieren Sie diese in einem Organspendeausweis.¿. Mit diesen gezielten Worten appellierte Bundeskanzlerin Angela Merkel in ihrer Funktion als Schirmherrin der Initiative ¿Fürs Leben. Für Organspende.¿ bereits im Jahr 2009 an die deutsche Bevölkerung.
Dessen ungeachtet warten nach Angaben der Deutschen Stiftung für Organtransplantation (DSO) derzeit 12.000 Menschen in Deutschland auf eine neue Niere, Leber, Lunge oder ein neues Herz; demgegenüber steht ein eklatanter Mangel an Spenderorganen. Auch wenn trotz intensiver Bemühungen der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) und anderer Institutionen 74 Prozent der deutschen Bevölkerung dem Thema auf Nachfrage positiv gesinnt sind, besitzen dennoch 75 Prozent der Deutschen keinen Organspendeausweis.
Zwar verhalfen in der Vergangenheit plakative mediale Berichterstattungen über dubiose Verschwinden und Verwendungen von Leichnamen sowie eine als Aufmerksamkeitskampagne inszenierte Organspende-Show im niederländischen Fernsehen der Thematik auch in Deutschland zu öffentlicher Präsenz; jedoch brachten diese Formen der Veranschaulichung der Bevölkerung das Thema nicht mit der erforderlichen Sensibilität näher. Und trotz täglicher Meldungen über den Tod sind Hirntod und Organspende weiterhin Tabuthemen. Erst die Nierenspende des ehemaligen Bundesaußenministers Frank-Walter Steinmeier erzeugte im August 2010 große Anteilnahme und stieß damit die Diskussion um Organspenden in Deutschland erneut an. Primär standen dabei die Reduktion der Sterblichkeit von Patienten auf den Wartelisten sowie die Entlastung der Angehörigen im Fokus.
Ziel der vorliegenden [...]