Pressekontaktmanagement - Anforderungen von Großunternehmen an Pressekontaktdatenbanken (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik, Note: 1,3, Universität Hohenheim (Kommunikationswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Relevanz der Forschungsfrage: Beim Management von Pressekontakten stehen Unternehmen vor zwei Herausforderungen: Zum einen ist die Zahl der relevanten Medien in den letzten Jahren deutlich gestiegen, zum anderen nimmt die Fluktuation der Journalisten bei den einzelnen Medien zu. Um angesichts dieser Veränderungen eine effiziente und effektive Pressearbeit betreiben zu können, bedarf es leistungsfähiger Tools, die die Pflege von Pressekontakten erleichtern. Inzwischen stehen zahlreiche solcher Tools zur Verfügung; ihr Leistungsspektrum unterscheidet sich jedoch deutlich voneinander. Vor diesem Hintergrund werden folgende praxisrelevante Fragen untersucht: 1) Welche Anforderungen stellen Mitarbeiter von Pressestellen von Großunternehmen an Pressekontaktdatenbanken? 2) Welche Anbieter von Pressekontaktdatenbanken gibt es und was vermögen deren Tools zu leisten?
3) Wie sind diese Tools zu bewerten? Am Ende der Arbeit wird eine Empfehlung für eine neu anzuschaffende Pressekontaktdatenbank für eine Großbank ausgesprochen.
Datenbasis und Methodik: Als Basis für die Untersuchung dienten eine Reihe von Primärerhebungen: Intensivinterviews, schriftliche Befragungen und Marktanalysen.
Zusammenfassung der Arbeit: Nach der Einleitung wird das Untersuchungsthema in den größeren Kontext der Unternehmenskommunikation eingeordnet. Zunächst werden Grundzüge der Unternehmenskommunikation skizziert und die Media Relations in diesem Zusammenhang verortet. Da sich die Arbeit auf die Media Relations konzentriert, wird im Anschluss auf Grundlagen der Medienwirkung eingegangen. Sodann wird das journalistische Arbeitsumfeld knapp beschrieben. Nach dieser Einordnung wird das Pressekontaktmanagement etwas ausführlicher dargelegt. Dabei werden v.a. Pressekontaktdatenbanken als Voraussetzung für professionelle und erfolgreiche Media Relations angesehen. Im dritten Kapitel wird das Untersuchungsdesign ausführlich dargestellt und begründet. Zunächst werden die Anforderungen an eine Pressekontaktdatenbank mittels explorativer Gruppengespräche mit Mitarbeitern ermittelt. Sodann werden mittels einer systematischen, schriftlichen Befragung die Anforderungen an und die Erfahrungen mit Pressekontaktdatenbanken unter den DAX-30-Unternehmen festgestellt. Die Rücklaufquote für die Befragung lag bei sehr guten 53 Prozent. Schließlich wird eine Marktanalyse der Anbieter durchgeführt, wobei v.a. auf die in den Befragungen als wichtig angesehenen Features geachtet wird.