Strategische Nutzung von Markengemeinschaften (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Universität der Künste Berlin (Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation), Veranstaltung: Strategisches Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Konsumenten der Postmoderne: hybrid im Kaufverhalten, zielgruppenscheu und an keine statischen Identitäts- und Konsummuster gebunden. Parallel zu allen Individualisierungstendenzen
erleben jedoch gleichzeitig neue, geographisch ungebundene und ästhetisch motivierte Vergemeinschaftsformen wie Subkulturen und Szenen eine neue Ausrichtung im Kontext von Konsum: Formationen in Gestalt exklusiver Cliquen um Luxus-Marken, Anti-Gruppierungen die sich gegen verhasste Marken positionieren oder auch klassische Fan-Gemeinschaften, die im Kollektiv "ihre" Marke zelebrieren. Diese erstmals von Muniz & O'Guinn (2001) prägend als "Brand Communities" bezeichneten Gemeinschaften konstituieren sich in verschiedensten Erscheinungsformen und bieten ihren Mitgliedern unterschiedlichste Sinnangebote.

Die Entstehung, Anatomie und die Wirkung von Markengemeinschaften haben seitdem Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen beschäftigt. Neben ethnographischen Beschreibungen und Fragen zur Entstehung stand dabei häufig die Überlegung im Mittelpunkt, wie Unternehmen einen fruchtbaren Nährboden für Markengemeinschaften schaffen bzw. letztere von externer Seite aus initiieren oder steuern können. Die in der Literatur nahegelegten Implikationen auf die Markenführung sind dabei in ihren Ansätzen zwar schlüssig, bleiben jedoch in ihrem Ausmaß oft marginal.

An dieser Stelle möchte diese Arbeit ansetzen. Ausgehend von Theoriediskussionen und ethnographischen Studien soll zunächst ein Bezugsrahmen erstellt werden, der sich dem Phänomen Markengemeinschaft mit einer Typologiekonzeption nähert. Mit diesem fundamentalen Verständnis des Wechselverhältnisses von Konsument-Marke-Gemeinschaft soll die Argumentation hingeführt werden zum zentralen Überlegungsgegenstand - bisher unausgeschöpften Potentialen, die sich aus dem Konzept der Markengemeinschaft schöpfen
lassen. Dabei wird zum einen gezeigt, wie etwa die vielumwobene Implementierung von Lead-Usern nicht nur den F&E-Bereich bereichern kann, sondern auch ganz andere Konstellationen mit Funktional-bereichen im Unternehmen fruchtbar erscheinen. Schließlich
wird sich der nächste Schwerpunkt der Überlegungen auf die Frage nach Geschäftsmodellen stützen, die sich im Kontext von Markengemeinschaften ergibt. Den Abschluss soll ein Fazit bilden, das die verhandelten Aspekte in Beziehung setzt, einen möglichen Zukunftsentwurf skizziert und damit verbundene Fragestellungen aufzeigt.