Virales Marketing: Paradigmenwechsel oder weiterer Trend im Marketing? (PDF)

Gesamtverkäufen ausmachte. Dies könnte auch an der gewählten Form des untersuchten Anreizmodells liegen. Der Wiederverkäufer hat lediglich einen Weiterempfehlungsbutton auf seiner Produktunterseite eingebaut und mit Rabatten auf die empfohlenen Produkte geworben. Es liegt hier nahe, dass es sich nicht um „echte“ und „überzeugte“ Empfehlungen handelt und die Käufer lediglich Empfehlungen ausgesprochen haben, um in den Genuss der Belohnung zu kommen.

Diese Studie verdeutlicht, dass anreizorientierte Konzepte detailliert geplant und durch Pre-Tests optimiert werden müssen, um negative Auswirkungen im Vorfeld zu vermeiden.

Onlineorientierter oder offlineorientierter Ansatz

Die beiden Ansätze beziehen sich auf die Wahl der zugrunde gelegten Medien. Onlineorientierte Ansätze sind dadurch gekennzeichnet, dass sie digitale Medien zur Verbreitung der Informationen einsetzen. Diese ermöglichen in relativ kurzer Zeit, zu geringen Kosten eine kritische Masse zu erreichen, die zu einer epidemischen Ausbreitung der Information führen kann.

Bei offlineorientierten Ansätzen wird auf die digitalen Medien verzichtet und auf die klassischen Kommunikationswege wie der Fernsehwerbung, der klassischen Empfehlung oder andere Instrumente zurückgegriffen. Das Viral Marketing hat dann eine starke Affinität zur originären Mund-zu-Mund-Propaganda. In der anfänglichen Definition des Viral Marketing wurde auf eine digitale Verbreitung der Informationen abgestellt, so dass dieser Ansatz hier irrelevant ist. Die Nennung erfolgte daher zur vollständigen Darstellung.

Werbungorientiert oder ganzheitlich orientierter Ansatz

Wie schon im Kapitel 2 verdeutlicht lassen sich unterschiedliche Definitionen und Abgrenzungen des Viral Marketing vornehmen. Die beiden hier vorgestellten Ansätze basieren aufgrund der für dieses Buch erfolgten Recherchen und wurden in dieser Form nicht in der Literatur diskutiert. Beim werbungorientierten Ansatz liegt der Schwerpunkt des Viral Marketing auf der Kommunikationspolitik, insbesondere der Werbung. Im Mittelpunkt steht ein hoher Verbreitungsgrad der Werbebotschaft mit diversen möglichen Zielen, wie der Steigerung des Bekanntheitsgrads oder der Markenprägung.

Der ganzheitlich orientierte Ansatz folgt der auch in diesem Buch vorgenommenen Definition. Er bezieht sich nicht nur auf die reinen kommunikationspolitischen Instrumente, sondern das Viral Marketing kann auch für die Funktionen der Marktforschung, der Preisfindung, der Produktgestaltung und anderen Funktionen verwendet werden. Ziel dieses Ansatzes ist es, durch die frühzeitige Einbindung der Zielgruppe einen optimalen Nährboden für das Viral Marketing zu schaffen. Ein solches umfangreiches Konzept wurde beispielsweise von dem Bierhersteller „Blowfly“ realisiert, wie in der Fallstudie in Abschnitt 5.1.3 beschrieben.