Werbewirkungsforschung und Werbemusik (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Universität Koblenz-Landau (Institut für Kommunikations- und Medienpsychologie), Veranstaltung: Externe Organisationskommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Jahr 2012 lagen die Gesamtinvestitionen für Werbemaßnahmen in Deutschland bei 29,74 Milliarden Euro (vgl. ZAW, 2013). Entsprechend derart hoher Ausgaben der Werbewirtschaft "ist die Werbewirkungsforschung, die von Verlagen, Sendern, Agenturen und Instituten durchgeführt wird" (Mattenklott, 2004, S. 639) äußerst umfangreich. Da Musik zudem in über 90% der auditiven und audiovisuellen Werbebotschaften zum Einsatz kommt (vgl. Gleich, 2012, S. 460), verfolgt diese Arbeit zwei Ziele. Zum einen soll die Frage untersucht werden, welche Prozesse der Wirkung von Werbung zugrunde liegen? Darauf aufbauend wird zudem der Rolle des Gestaltungsmittels Musik in der Werbung nachgegangen.
Hierfür soll zunächst auf die Begriffe der Werbung und Werbewirkung eingegangen und diese dabei eingehender definiert werden. Das dritte Kapitel widmet sich Modellen der Werbewirkung. Durch die Darstellung verschiedener und aus unterschiedlichen Epochen der Werbbewirkungsforschung stammenden Modellen, sollen komplexe Werbewirkungsprozesse transparent gemacht und psychologische Mechanismen erklärt werden (vgl. Gleich, 2007, S. 440). Zudem wird am Ende des Kapitels auf die wichtigsten Bestimmungsgrößen der Werbewirkung eingegangen. Der Musik als Gestaltungsmittel der Werbung widmet sich das daran anschließende Kapitel. Nach einer allgemeinen Darstellung der Rolle von Musik in der Werbung werden fünf exemplarische Studien präsentiert, die sich ausführlicher mit dem Einsatz von Musik in der Werbung beschäftigten. Abgeschlossen wird die Arbeit schließlich durch ein Resümee sowie Empfehlungen zum Einsatz von Werbemusik, die sich aus den empirischen Ergebnissen ergeben.