Werbung auf den zweiten Blick. Programmintegrierte Werbeformen in Kinder- und Jugendmedien (PDF)

Akademische Arbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Bauhaus-Universität Weimar, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen dieser Arbeit werden programmintegrierte Werbeformen in Kinder- und Jugendmedien betrachtet. Im Fokus steht die Betrachtung von Produktplatzierungen in Computer- und Videospielen, wobei auch Rückbezüge zum Fernsehen hergestellt werden.

Im ersten Kapitel wird zunächst die Relevanz des Themas der Arbeit unter Zuhilfenahme erster gesellschaftlicher und wissenschaftlicher Diskussionen erläutert und das Ziel der Arbeit definiert. Anschließend folgt die Darstellung des Aufbaus der Arbeit.

In einer Gesellschaft mit einer immer größer werdenden Menge an Informationen und Kommunikationsimpulsen kommt es verstärkt zu dem Phänomen der Informations- und Reizüberflutung aufseiten der Konsumenten. Dies führt zu einem allgemeinen Trend der schwindenden Aufmerksamkeit, was sich beispielsweise im sogenannten "Zapping" und zunehmender Resistenz gegenüber Werbebotschaften äußert. Werbung ist für das Publikum ein selbstverständlicher Teil der Medienrealität geworden, jedoch wird unter Werbung in erster Linie zumeist die klassische Spot-Werbung verstanden, die als Störung empfunden wird.

Neuere Werbeformen versuchen dem Trend der schwindenden Aufmerksamkeit und negativer Einstellung gegenüber Werbung entgegenzuwirken, indem sie die eindeutige Trennung zwischen klar ersichtlicher Werbung und redaktionellem Programm weitestgehend aufzulösen versuchen. Zu diesen, auch als Hybride bezeichneten, programmintegrierten Werbeformen gehört u.a. das sogenannte "Product Placement". Durch die Integration einer Markenbotschaft in ein Unterhaltungsmedium sollen die Ausweichreaktionen der Konsumenten umgangen werden.

Ein Vorteil gegenüber der klassischen Spot-Werbung im Fernsehen ist dabei, dass das Produkt in einer natürlichen Gebrauchssituation gezeigt wird und der Überzeugungsversuch weniger offensichtlich ist. Kritiker, wie der Deutsche Journalistenverband, dieser Werbeformen sehen den Trennungsgrundsatz von Inhalt und Werbung, der laut §7 Abs. 3 RStV gewährleistet sein muss, gefährdet und dadurch die Konsumentensouveränität aufgehoben.

Diese könnten dann nicht mehr eigenständig über den Konsum von Werbung entscheiden, denn "nur wenn Werbung als solche erkannt wird, haben die Rezipienten die Möglichkeit, sich ihrem Einfluss zu entziehen. Produktplatzierungen schränken diese Möglichkeit ein, denn für die Konsumenten wird es erheblich schwieriger, zwischen Inhalten und Werbung zu unterscheiden und sich ihren Präferenzen gemäß zu entscheiden.