Beeinflussung der Kundenwahrnehmung in der Bio-Lebensmittelbranche. Eine varianzanalytische Untersuchung von Preis- und Preisfarbeffekten

Textprobe: Kapitel 2.2, Theoretische Grundlagen: 2.2.1, Equity Theory und Dual Entitlement Prinzip: Um die Zusammenhänge zwischen der Wahrnehmung der Preisfairness, der Qualität, des Risikos und der Bio-Affinität zu verstehen und somit Vermutungen über Ursache-Wirkungsbeziehungen zu formulieren, die dann eine empirische Überprüfung erfahren, eignen sich ausgewählte Theorien und Prinzipien. Die Equity Theory, die unter anderem auf den Überlegungen von Adams (1965) basiert, widmet sich der Erklärung des Zustandekommens von wahrgenommener Fairness. Adams versucht mit diesem Ansatz die distributive Gerechtigkeit von Ergebnissen bzw. Verteilungen von Austauschbeziehungen zu erläutern. Ferner interessiert ihn, was Individuen als gerecht wahrnehmen und wie sie reagieren, wenn ihnen eine Austauschbeziehung als ungerecht erscheint (Fassnacht & Mahadevan, 2010, S. 298 f.). Seine Überlegungen zugrunde gelegt, setzen Individuen ihren Outcome mit dem Input ins Verhältnis und vergleichen dieses Ergebnis mit einem Referenzpunkt, um ein Gerechtigkeitsurteil fällen zu können (Bechwati et al., 2009, S. 761 f.; Fassnacht & Mahadevan, 2010, S. 299; Homburg et al., 2005, S. 41). Zu dem Outcome zählen die erhaltenen Erträge einer Austauschbeziehung wie der Lohn oder die erhaltene Leistung in Form von Qualität oder Nutzenstiftung. Währenddessen können Investitionen in den Austausch, z.B. der Produktpreis und die investierte Zeit, den Input in eine Austauschbeziehung darstellen (Fassnacht & Mahadevan, 2010, S. 299; Koschate, 2002, S. 77). Der Vergleich mit dem Referenzpunkt kann entweder in direkter Art und Weise erfolgen, bspw. durch ein Vergleichen des Verhältnisses zwischen Käufer und Verkäufer, oder in indirekter Form, wie durch den Vergleich mit anderen Kunden. Auch Gruppenvergleiche oder solche, die sich auf die eigenen Erfahrungen der beurteilenden Person selbst beziehen, sind möglich (Bechwati et al., 2009, S. 761 ff.). Unterscheiden sich die gegenübergestellten

Chiara Heldmann studierte Management an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und erhielt 2020 ihren Master of Science. Derzeit ist sie bei dem Marktforschungsunternehmen Nielsen als Insight Analyst im Bereich Retailer Services tätig. Sebastian Schneider ist Lehrbeauftragter am Lehrstuhl für Marketing Analytics der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Center of Market-Oriented Product and Production Management sowie Gastdozent an verschiedenen Universitäten weltweit. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing Analytics an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Management sowie Mitgründer und wissenschaftlicher Berater der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH.