Konzeptualisierung und Ermittlung des Kundenwertes (PDF)

unmittelbarer Handlungsbedarf für das Unternehmen. Bei normativen Informationen bedarf es schon einer größeren Anzahl von übereinstimmenden Beschwerden. Aufgrund einer einzelnen subjektiven Beschwerde besteht noch kein Handlungsbedarf für das Unternehmen. Diese würde zwar vom Anbieter gespeichert aber bei ausbleibenden weiteren Beschwerden als persönlicher Einzelfall angesehen.
Das Feedbackverhalten wird anhand der Motivation gemessen, wie oft und wie intensiv ein Kunde seine produktiven Beschwerden oder Verbesserungsvorschläge dem Unternehmen mitteilt. In diesem Zusammenhang wird zwischen aktivem Verhalten der Kunden und dem vom Anbieter motiviertem (passivem)Verhalten unterschieden. Im ersten Fall liefert der Kunde seine Anregungen und Verbesserungsvorschläge aus eigener Initiative. Beim passivem Fall werden die Informationen z.B. aus gezielten Kundenbefragungen, Gruppendiskussionen mit Kunden, Kundenkonferenzen, einem aktiven Beschwerdemanagement usw. vom Anbieter bewirkt.
Es sind aber nicht nur positive Aspekte in Bezug auf das Informationspotenzial zu nennen. Es entstehen dadurch auch Kosten, die dem Nutzen der Informationen gegenübergestellt werden müssen. Diese Kosten beziehen sich auf die Bewirkung von Kundeninformationen (Kundenbefragungen usw.), den Bearbeitungsaufwand (Erfassung und Auswertung der Kundeninformationen) und letztlich die Umsetzung dieser Informationen.
Kapitel 3.3.3, Das Kooperationspotenzial: Das stark mit dem Informationspotenzial verbundene Kooperationspotenzial geht über den reinen Austausch von Informationen hinaus. So wird unter Kooperationspotenzial die Bereitschaft und die Kompetenz eines Kunden verstanden, für begrenzte Zeit eigene Produktionsfaktoren in den Dispositionsbereich des Anbieters zu platzieren.
Die Determinanten des Kooperationspotenzials lassen sich nach dem Integrationsgrad, der Fähigkeit des Kunden und der generellen Kooperationsbereitschaft unterscheiden.
Der Integrationsgrad lässt sich anhand des erforderlichen Ausmaßes der Kundeneinbindung, der Anzahl der betroffenen Prozesse und des Bereichs der Zusammenarbeit bestimmen. Die Gebiete für die Kooperation reichen über den gesamten Aufgabenbereich einer Unternehmung, beispielsweise in Forschung und Entwicklung, Produktion, Distribution, Logistik und Marketing.
Zur Fähigkeit des Kunden gehören seine fachliche Kompetenz und die technische Ausstattung des Kunden. Die Kooperationsbereitschaft hängt zum einen vom allgemeinen Interesse des Kunden an Kooperationen und zum anderen vom Engagement und den Aktivitäten des Kunden im Bereich der Zusammenarbeit ab.
Kooperationspotenziale finden sich hauptsächlich im Business-to-Business-Bereich. Aber auch im Mengenkundengeschäft existieren Anwendungsmöglichkeiten. So beziehen Banken bei der Einführung neuer Online-Angebote ihre Kunden (z.B. als Testpersonen) in die Umsetzung mit ein.
Kapitel 3.3.4, Das Synergiepotenzial: Während das Kooperationspotenzial externe Synergiemöglichkeiten betrachtet, beinhaltet das Synergiepotenzial unternehmensinterne Möglichkeiten von Synergien. Das Synergiepotenzial „umfasst somit alle Verbundwirkungen im Kundenstamm, in denen der Kunde - sei es aktiv oder passiv - Wechselwirkungen auslöst.“
Ein Faktor für ein starkes Synergiepotenzial ist die Höhe des Umsatzes, den ein Kunde in Relation zum Gesamtumsatz des Anbieters aufweist. Je höher der relative Umsatzanteil eines Kunden ist, desto größer ist auch die Abhängigkeit von diesem Kunden.
Ändert sich beispielsweise die Bedarfsstruktur dieses Kunden, hat dieses einen bedeutsamen Effekt auf den Unternehmenserfolg. Das bekannteste Beispiel für interne Synergien sind Economies of Scale. Dieser Effekt ergibt sich bei einer zunehmenden Ausbringungsmenge oder Kundenzahl dadurch, dass sich die Fixkosten auf eine größere Anzahl von Kostenträgern verteilt.
Kapitel 4, Instrumente zur Berechnung des Kundenwertes: Während im vorangegangenen Kapitel die Bestimmungsfaktoren, die den Wert eines Kunden ausmachen, aufgezeigt wurden, werden in diesem Kapitel verschiedene Methoden zur Berechnung des Kundenwertes beschrieben.
Eine einheitliche Einteilung der verschiedenen Verfahren ist in der Literatur nicht zu finden. Eine Differenzierung der einzelnen Methoden ist nach mehreren Faktoren möglich. In der Literatur finden sich Systematisierungen nach der Komplexität, dem Bewertungszeitraum, der Art der Bewertungskriterien, der Perspektive und der Bewertungseinheit.
Eine Einteilung nach der Bewertungseinheit, also ob Einzelkunden, Kundengruppen oder der gesamte Kundenstamm bewertet werden, findet sich nur selten. Auch wenn bei einigen Systemen anfänglich eine Analyse des gesamten Kundenstamms notwendig ist, so wird diese am Ende doch für die Bewertung von Einzelkunden eingesetzt. Die Aufteilung in statische und dynamische Methoden, also nach dem Zeithorizont, wird von mehreren Autoren verwendet. Häufig wird auch die Differenzierung der Verfahren nach der Komplexität gewählt. Hierbei wird zwischen Ansätzen mit einem (eindimensional) Bewertungskriterium und solchen mit zwei oder mehr (mehrdimensional) Kriterien unterschieden. Auch eine Unterscheidung nach der Art der Bewertungskriterien ist möglich. Hierbei kann zwischen monetären und nicht monetären Verfahren differenziert werden. Eine eher selten gebrauchte Einteilung ist die nach der Art der verwendeten Daten. Die Daten werden hierzu in prospektive und retrospektive gegliedert.
In dieser Arbeit werden die verschiedenen Methoden aufgrund des Zeithorizonts und der Art der Bewertungskriterien unterschieden. Dies soll verdeutlichen, dass Kundenbeziehungen einer starken Dynamik unterliegen.
Die Segmentierung nach monetären und nicht monetären Bewertungskriterien zeigt, dass auch die so genannten qualitativen Kriterien eine gewichtige Rolle in der Kundebewertung spielen.
In Darst. 3 wird noch einmal verdeutlicht, dass die Verfahren zur Kundenwertberechnung nach mehreren Kriterien segmentiert werden können. Da bei Scoring-Modellen eine Vielzahl verschiedener Bewertungskriterien zum Einsatz kommen können, wird an dieser Stelle stellvertretend für diese Methode das RFMR-Modell angeführt. Die Zeichen in Klammern (X) bedeuten, dass diese Merkmale nur zum Teil in die Bewertung einfließen."